Den Fokus auf Emotionen legen

Die Reputation eines Unternehmens lässt sich anhand von Kompetenz- und Sympathiefaktoren messen. Während Sympathie für ein Unternehmen vor allem durch persönliche Erfahrungen entsteht, wird die Kompetenzwahrnehmung massgeblich durch die Medienberichterstattung über das Unternehmen beeinflusst. Dabei fallen Beiträge zu sozialen Aspekten des Unternehmens viel mehr ins Gewicht als Beiträge zu funktionalen Aspekten.

Im Rahmen seines Referats am heute durchgeführten .HarbourClub. Symposium 2010 stellte Prof. Dr. Manfred Schwaiger vom Institut für Marktorientierte Unternehmensführung an der Ludwig-Maximilians-Universität München aufgrund dieser Untersuchungsergebnisse des European Centre for Reputation Studies (ECRS) die These auf, dass die Emotion in der Unternehmenskommunikation wichtiger wird als die Information. Denn Produkte und Dienstleistungen seien immer stärker austauschbar beziehungsweise innert kürzester Zeit kopierbar. Aber «die emotionale Bindung [zu einem Unternehmen] ist schwer „kopierbar“», erklärte Schwaiger. Diese Verlagerung ist auch sinnvoll, weil das Emotionale die Unternehmensreputation viel stärker (unter)stützt.

Erfolgsfaktoren für diese «emotionale» Unternehmenskommunikation sind gemäss Schwaiger «gute Ideen, [eine] qualitativ hochwertige Umsetzung und [ein] erfolgreiches Seeding». Mit dem Seeding spricht er das Anstossen der Botschafts-Verbreitung über Social Media an – Kanäle, in denen fast ausschliesslich Emotionales ausgetauscht wird.

Eine sehr gute Methode zur Umsetzung der Empfehlungen von Prof. Schwaiger ist das Storytelling. Geschichten drehen sich nicht um Fakten, sondern um Emotionen, werden – wenn sie gut sind – gerne weitererzählt, konzentrieren sich auf soziale Aspekte und können auf verschiedensten Kanälen «gespielt» werden. Fast könnte man sagen: Unternehmensreputation ist eine gute Geschichte!